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                話題 AD STORIES | 2022.5.11

                靜觀夏日

                即使是在互聯網上熱門起來, 給中國香氛市場帶來翻天覆地的變化,本土香氛品牌觀夏也從未自認是一個互聯網品牌。 “我一直在做內容, 這是產品和品牌核心,內容的根本就是生活。” 這一切多少都源于一種融合。
                編輯 | 李君Li Jun
                造型 | 秦震
                作者 | 曲煒Zulu
                攝影師 | 朱海

                沈黎,觀夏品牌主理人,資深時尚媒體人。她所創辦的觀夏品牌致力于以香為載體,鏈接人們的情感共鳴,將東方香氛和東方文化傳遞給全世界。上海“觀夏閑庭”位于湖南路一棟建于1936 年的西班牙風格兩層樓老洋房中,由 F.O.G. Architecture設計內部構建采 用了中國古典園林造景常用的“框景” 和“借景”,從一個空間可以看到另一個 空間,這種透視結構讓每個空間都彼此 呼應貫通。整個設計修繕施工過程長達兩百多天。建筑中原有的標志性的扭繩紋、雕花拱形窗、白色羅馬柱等元素都得以修繕保留。

                早在2012年,彼時還是媒體人的沈黎就開始在自己曾經供職的媒體內部嘗試時尚電商創業。這在當時的中國市場還是一個新鮮事物,成為沈黎此后自己創立品牌的開端。一年后,她離開雜志社。當時 正是傳統媒體翻天覆地變化的初始,和她同期離開的媒體人中,堅持不斷創作訂閱號內容的好朋友有不少等現已成為頂流的自媒體人, 坐擁數千萬流量。沈黎當時喜愛生活方式內容,又偏愛植物花卉,便選擇了這一品類為切入點,創建了一個以詩歌為引,圍繞詩歌內容和意境創作花束,并每周配送的品牌“。我做的事情其實還是內容,每一 個花束都是從內容出發的,大家看了訂閱號內容,產生共鳴才會購 買。”正是這段經歷,讓沈黎愈發堅定了從內容出發創立品牌的決心。 

                建筑中原有的經典的馬賽克地磚在門廳中以特別的形式重現。觀夏回收了在景德鎮為產品燒制瓷器時的白瓷碎片,將其拼接成地磚,并將建筑物的歷史信息與地址“1936湖南路111號”呈 現于上。門廳一側的天井被改建為可以 引入自然光照的內院形式,代表了觀夏經典香氣“福開森路”的白玉蘭樹被栽種于其中,講述著觀夏和上海的故事。

                2017年,她遇到了來自納斯達克市場上最年輕的跨境電商團隊的Elvis,一切便水到渠成。一位是厭倦了用流量催熟,迅速生長又迅速敗落的品牌制造方式的資深互聯網人,另一位是對于生活美學有著多年研習,并懂得一切需要從內容出發的資深媒體人。隨后加入的韓裔創意總監Khoon,畢業于耶魯大學設計專業,曾在紐約長期和蔡 國強、村上隆等藝術家合作“。我們想做一個真正的品牌,就像法國的香奈兒一樣,能夠立足百年,經久不衰,并持續地對周圍的人和事產生些許積極影響。” 


                他們希望在現代人生活中展現中國傳統文人雅士的生活方式,并傳達其意義。沈黎很喜歡舊時生活中諸如“秉燭夜游觀海棠”那種“用之美”,希望能夠借由所創產品來表達“無用之美”的精髓,讓人們從高速高壓的現代生活中獲得片刻抽離的輕松和喜悅。慢下來,看到自己,看到生活。于是,“香”這種特別為中國人熟悉、感性而充滿想象力, 可以創建身、心、空間之間連接的媒介便自然浮出了水面。 


                庭院由一宇設計打造,中央延展出三塊大小不一的白色臺石,客人可以在此停駐休憩,也能舉行小型活動。庭院中原有的紫藤、楓樹、山茶樹、桂花樹都被完整地保留下來。這里同時搭配了水霧系統,觀夏的香氛透過霧氣彌漫在庭院中,為人們提供五感的體驗。 

                “有很多海外品牌都做過中國東方的香,但它們讓人聞起來總 有些違和感。例如在過往的西方品牌中,有不少以東方名茶作為主題 的香氛作品,但從中很少能聞到中國人從小熟識的茶葉香氣。”的確, 香的根基是民族文化和風土人情,“能夠表達中國文化,能夠講述中國人從小熟悉的故事的香氣”便成“觀夏”最初的模樣。“觀夏”品牌名字也頗具中國傳統意蘊,當時主創團隊身處夏季的蘇州留園,蟬鳴嘹亮,八棱窗外,夏花繁茂。“很多香氛精油都由夏花提煉而成,靜觀夏日,是一種特別好的狀態。” 


                早期,觀夏的唯一購買渠道是其官方微信小程序,每周四8點上線產品,消費者往往需要定好鬧鐘“蹲點兒”,每次上架幾分鐘后就會被搶購一空。但Elvis和沈黎在品牌創立之初就非常清晰地定位觀夏絕非電商品牌。觀夏最初在互聯網上成為限量銷售和當時產量有限有更大的關系,而當時沒有開設線下店鋪是因為“團隊里沒人做過” 這個簡單的原因。 


                好的內容是沈黎熱愛至今的,同樣也是觀夏的靈魂所在。“我覺 得其實自己一直在做內容,內容是產品以及品牌的核心,而內容的根本就是生活。”觀夏的產品研發過程幾乎就和雜志社策劃選題的過程一樣,大家共同討論自己想做的主題、想說的故事、想表達的思想, 然后才由此產生新產品的方向,最終由產品團隊參與打樣和定稿。在 產品宣發階段,團隊在文字、照片、視頻、音樂等方面,都幾乎不帶商業性地展現策劃“選題”時定下的故事。譬如不久前上市的新品“苦盡橙”,無論調香師訴說的關于自己每一次調香過程中自我否定和修 正的“苦盡甘來”,還是沈黎自己所寫的關于文學、藝術的理解,以及 作為創作者的甘苦反哺的敘述,抑或拍攝于草原荒野之上的《踏亂 草·見眾生》短片,在“苦盡橙”這款香氣真實彌漫在空間中前,人們已經在腦海中構建一個詳盡的故事場景。當你身處店鋪中,寫著“happy ending”的試香紙上隱藏的琥珀回甘在你鼻尖彌漫,整個故事得到了近乎完美的呈現。有趣的是,“苦盡橙”的故事是創始人 Elvis的“選題”。在觀夏,沈黎不僅自己講述故事,也邀請大家說出自己的故事。 


                窗邊的洗手臺由洞石材料制成,這種擁有木質般紋理的材料貫穿于整個空間。產品陳列臺上的玻璃聞香罩由觀夏的創意總監手捏建模制成,質感頗佳。沈黎告訴我們,相比線上購買,如今人們可以直接在“觀夏閑庭”聞香體驗,選擇適合自己的氣味。

                在產品走上正軌的同時,觀夏開始走向線下,開設了popup店鋪、 北京的“觀夏客廳”以及上海的“觀夏閑庭”。他們希望品牌與城市、建 筑以及人之間產生真實的關系。上海的“觀夏閑庭”是一棟有近百年歷史的西班牙式老建筑,觀夏團隊不僅花了七八個月的時間將其修 舊如舊,更為其構建了一個關于西班牙畫家和中國愛人的浪漫故事, 令其在觀夏的語境之中煥發新生。2021年,觀夏推出了首本品牌雜志《昆侖KUNLUN》,與多位藝術家展開對談。此外,觀夏還展開了與陶瓷、琉璃、版畫等行業的傳統手工藝人的合作,不僅止步于“保護傳統 手工藝”的品牌推廣層面,更讓它們成為觀夏的產品,在商業上形成 良性循環、互相反哺。這又比過去只停留在紙面的雜志選題有了更深刻的意義“。融合就是把過去的經驗放到當下。當然,能夠融合的部分在基礎和內核上一定是相通的。” 


                一層為聞香區,陳列著觀夏的所有產品,包括家居香氛、東方精粹香水、東方哲學香水、身體洗護等區域。

                如果要把觀夏比作一個人,沈黎認為“這應該是一個在中國出生長大,成年后去了海外學習和工作,最后又回到中國做出一番和中國文化相關事業的人”。正是文化的底蘊、世界的眼界、對于經驗的理解和再創造自然融合成為了觀夏。“我們希望如果有東方新摩登,那應該就是觀夏的模樣。” 

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